制作会社の利益は、どこで消えているのか

AI時代の制作会社、フリーランスのためのWeb制作P/L入門

今日は具体的な話をしようと思う。
Web制作会社の利益は、どこで生まれ、どこで消えているのか。
僕は1年前まで、gazというWeb制作事業を営む会社を約6年間経営していた。
そのリアルな裏側の数字を開示しつつ、制作会社の構造を紐解いていく。

Web制作で一括りにされるが、ただ画面を作る仕事ではないことがほとんどだ。
1記事目の「Be the First Source. 源泉であれ。」でも書いたが、会社の軸や佇まいをデザインのプロとして整える仕事をしている会社がこの業界のリーダーたちだ。

会社の一次情報を整える土台を創っていく仕事でもあると思っている。
本来はかなり価値のある仕事だと思っている。
それなのに、制作会社の経営は苦しくなりやすい。

いいものを作っているし、顧客にも感謝されている。
案件もたくさんあるし、常に動いている。
それでも、月末に数字を見ると、思ったほど利益が残っていない。というのは珍しいことではない。

僕が経営していたgazは取引先も案件も全くの0からスタートし、最終的には約2億円の売上を作れるところまで会社を成長させた。
いまは制作する側ではなく、制作する人たちを支える側にいる。

そのとき何度も見たのは、価値を出しているはずなのに、P/L上ではその価値が利益として残りきらない構造だった。
ただ、最終的には、その構造をかなり変えることができたし、手応えもあった。

本記事では具体的な売上や利益も開示しながら解説していく。
gazの2024.4-2025.3の実績は、以下だった。

売上は約1.9億円。
純利益率は約20.5%。

制作会社の経営として完璧だったと言いたいわけではない。
もっと健全に経営している会社もあると思う。
でも、少なくとも「Web制作会社は利益が出にくい」という構造に対して、別の作り方はできる。

これは、僕が2本目で書いた「7 Field Map」で言えば、歪みと進路の話だ。
Web制作という市場のどこに歪みがあり、どの進路を選ぶべきなのか。
本記事を通して少しでもヒントを受け取ってもらえると嬉しい。

AIで「作る行為」はコモディティ化する

AIによって、Webサイトを作るハードルは確実に下がっていく。
単にサイトを作ることに限らず、文章を書く、構成を作る、ビジュアルの方向性を出す、HTMLやCSSを書く、LPのたたき台を作る。など影響範囲は様々だ。

こうした「作る行為」の一部は、今よりずっと速く、安く、誰でもできるものに近づいていく。
これは制作会社やデザイナーにとって、脅威でもあり、機会でもある。

まず起こるのは、全体単価の下落だと思う。
発注者から見れば、「それっぽいもの」を作るコストは下がっていく。
単に画面を整えることへの価値実感は下がるので、発注者の頭の中で、こういう問いが生まれる。

「これなら社内でもできるのではないか」
「AIで下書きできるなら、なぜこの金額なのか」
「制作会社に頼む価値はどこにあるのか」

この問いに答えられない制作は、価格比較に巻き込まれる。

一方で、逆のことも起こる。
質の高いクリエイティブの価値は、むしろ上がる。

誰でも80点のものを作れるようになるほど、100点、120点あるいはその会社にしか出せない表現の価値は上がる。
見た目が整っているだけではなく、現場に深く入り込んで、事業理解、言葉、情報設計、体験、運用まで一貫して組織実装できるサービスは、より希少になる。

AIによって平均点が上がると、平均点のアウトプットの価格が下がる。
その代わり、平均点を超えるための判断、編集、思想、品質管理の価値が上がる。
だから、これからの制作会社やデザイナーには大きく二つの視点が必要になる。

1つは、安くなっても問題ない構造を作ること。

単価が下がっても利益が残るように、工数と体制を身軽にする。
実装や受け渡しにかかる原価を減らし、低〜中単価の案件でも崩れないP/Lを作る。

もう1つは、質で勝負する高単価の戦い方に振り切ること。

AIやテンプレートでは届かない品質、事業理解、言葉、ブランド、運用設計まで担い、発注者が高い金額を払う理由を作る。

どちらか一方でもいい。
安くなっても勝てる構造を作る会社もある。
高品質・高単価に振り切る会社もある。

そしてもっともこれからの時代の業界のリーダーシップ的会社は、その両方を持つことになると思っている。
下限の原価構造を軽くしながら、上限の提供価値を高める。

制作会社の利益は、2行で説明できる

制作会社の案件粗利は、かなり単純な式で書ける。

案件粗利 = 案件単価 - 原価

ただし、案件粗利がそのまま会社に残るわけではない。
会社として残る利益は、ざっくりこうなる。

利益 = 案件粗利 - 販管費

※細かくは純利益 = 営業利益 + 営業外収益 - 営業外費用 + 特別利益 - 特別損失 - 税金ですが、わかりやすく解説するため単純化しています。

ここでいう販管費は、主に獲得コストや管理コストだ。
この記事では話をわかりやすくするために、人件費は一旦すべて原価として扱う。

利益を増やす方法は、大きく二つしかない。

• 単価を上げる

• 工数を下げる

ここで重要なのは、前回書いた7 Field Mapで言えば「場」を間違えないことだ。
自社がどのポジションにいるのかによって、引くべきレバーは変わる。
この質問に答えてみてほしい。

いま、案件を断っていますか？

案件を断っている会社や個人は、需要が供給を上回っている。
ポートフォリオが強く、指名があり、リードが足りないのではなく、受けきれない状態にある。

この会社にとって、最初に引くべきレバーは単価だ。

一方で、案件を断れていない会社もある。
営業でリードを取りに行き、相見積もりに入り、価格を比較される。
キャパシティが空く月もある。

こういった会社にとって、いきなり値上げは機能しにくい。
値上げした瞬間に、失注率が上がるからだ。
業界の多くはこちら側だと思う。

gazも最初から案件を選び放題だったわけではない。
だから僕は、「値上げすべき」という助言だけでは、制作会社の経営は良くならないと思っている。
需要が足りない会社にとって、まず自力で引けるレバーは工数であることが多い。

gazの1案件は、どこで利益を失っていたか

創業当時のgazの案件を分解して、かなり単純化して見る。
Studioでの制作ではなくWordpressで制作していた頃の話なので、2019年あたりだ。
目安にするのは初受注したコーポレートサイト案件5P程度だ

人日単価は当時ベースとしていた3万円。
つまり、ディレクター、デザイナー、コーダーがそれぞれ5人日ずつ。
役割間コミュニケーションと手戻りも加味して、さらに1人日。
合計16人日。

16人日 × 3万円で、原価は48万円になる。
このあたりはざっくり丸めるが、20日稼働で1人あたり60万円が月にかかる計算だ

50万円の案件で、原価が48万円。
残る案件利益は2万円。
利益率は4%。
営業コストや経営面をすべて経営者が吸収できれば、一応黒字ではある。

でも、実際にはここから案件獲得のための営業・紹介・提案コストや、経理、採用、管理のコストを引けば、会社に残る利益はほとんどないし赤字になる。
受注が1件ずれれば苦しくなるし、想定より修正が増えれば、すぐに利益が溶ける。

通常のWeb制作では、ディレクション、デザイン、実装など工程が分かれている。
役割が分かれると、作業そのもの以外の時間が増える。

• 要件を伝える。

• デザイン意図を説明する。

• 実装上の制約を戻す。

• 修正内容を再共有する。

この受け渡しは、一つひとつは小さい。
でも積み上がると、大きな原価になる。

ここに歪みがある。と当時思った。
顧客の感じているWebサイトのアウトプット価値の殆どはデザインであり、Webサイトが存在し、価値を発揮し続けることである。
自社の整理整頓の上で成果が出し続けられるかが重要だ。（もちろん実装も時に大きな価値を生み出すが、その価値を理解できる発注者は多くない。というのが自分のインサイトだ。）

成長の過程とP/Lの移り変わり

ステップ1: まずは単価を変えずに、構造を変えた

最初にやったことは、単価を上げることではなかった。
いきなり50万円の案件を100万円にするのは難しい。
創業初期のgazには、まだ十分な実績も、指名も、ブランドもなかった。

だから、まず変えたのはサイト制作の金額ではなく、工程だった。
WordPressで分かれていたディレクション、デザイン、実装の工程を、Studioを使ってできるだけ一体化した。

デザイナーが画面を作り、そのまま公開可能な状態まで持っていける。
そうすると、コーダーへの受け渡し、実装上の制約を確認する時間も減る。
軽微な修正のたびに別職種へ依頼する時間も減る。

同じ50万円の案件を、同じ人日原価3万円で見たとき、構造を変えるだけでP/Lはこう変わる。

単価は変えずに、制作体制だけを変えた。
3人の役割で受け渡していたものを、1人または少人数で完結しやすくした。
この時点で、案件粗利は2万円から23万円に変わる。

もちろん、すべての案件が9人日で終わるわけではないし、重要なのは、工数削減そのものではない。（あくまで一例として見てほしい）
50万円の案件でも、赤字になりにくい構造を先に作ると選択肢が生まれる。

ステップ2: 浮いた時間を、品質とブランドに投資した

ただし、工数を減らして終わりではない。
ここが大事だと思っている。
浮いた時間をすべて利益にしてしまえば、短期的には儲かる。

でも、それだけでは中長期的に高単価にはならない。
gazでは、浮いた時間を品質の向上に投資した。

• 提案するデザイン数を増やす

• 素材までこれまでより細かく作り込む

• 他制作会社の事例やリファレンスを徹底的に研究する

• より細かくシニアがフィードバックする

そういったことに取り組む時間を増やした。

もう一つやったのが、Studio制作会社としてのブランドを作ることだった。
単に「Studioも使えます」ではない。
Studioで高品質なWeb制作をする会社として、国内で一番に想起される状態を目指した。

事例を作り、発信し、自らROIの高いサイトを運営して受注率を増やし販管費を下げる。
浮いた時間を業界トップの企業ロゴ獲得のために泥臭く使う。
Studioでどこまで品質を出せるのかを見せる。
制作プロセスそのものを、ポジショニングに変える。

その結果、Studioは単なる工数削減ツールではなく、gazの指名理由にもなっていった。
ここでようやく、単価を上げる土台ができる。

安く作れるから安く売るのではない。
安く作れる構造を持ったうえで、品質とブランドに投資し、高く売れる理由を作る。
この順番が大事だったと今振り返っても思う。

ステップ3: 需要との天秤を見ながら、徐々に単価を上げる

最終的に、gazでは案件単価の基準が大きく変わっていった。
徐々に売上人日単価を4万、5万、6万と案件リード数と受注率見比べながら、値上げしていった。
最終的には3万円から2倍以上の7万円まで上がった。
創業初期の50万円案件から、200-300万円前後の案件がベースになっていった。

200万円の案件を、売上人日単価7万円で見ると、使える工数は約28.5人日になる。
ここではわかりやすく、28人日として見る。
人件費の原価を1人日3万円で置くと、P/Lはこうなる。

繰り返しにはなるが、重要なのは28人日を全部「作業」に使っているわけではないことだ。
さらに質を高めるために再投資し続ける。
体系化し、品質を保つためのワークフローを組み、人材を育成する。
そういったループを回すことで利益率を保ちつつ、組織も拡大していった。

Before / Afterで見ると、別の会社のP/Lになる

最終的なBefore/Afterをまとめると以下になる。
創業当初の案件と、構造変更後の案件を並べると、かなり違う。

Beforeでは、16人日使って50万円の売上だった。
案件粗利は2万円。
少し修正が増えれば、すぐに赤字になる。

Afterでは、28人日使って200万円の売上になった。
原価は増えている。
でも、案件粗利は116万円まで増えている。

だから、制作会社のP/L改善は「工数削減か、値上げか」ではない。
その会社のポジションに合った順番がある。
gazの場合は、まず工数を下げて、そこで生まれた余白を品質や新規事業、R&Dに投資する。その結果単価が上がる。という順番だった。

ストックビジネスは正しい選択か

もう一つgazの制作事業で取り組んでいた事が、フロー型のモデルへの集中だ。
制作会社の経営では、「ストック収益を作るべき」という話がよく出る。
保守運用。月額契約。

たしかにストックは強い。
売上の予見性が上がるし、受注の波がなだらかになる。
企業価値の評価でも、フロー売上より高く見られやすい。

ただ、僕は「制作会社は全社ストックに行くべき」とは思っていない。
ストック型とフロー型は、優劣ではなく、戦略の型の違いだ。
時代の流れをあわせて見ないと戦略を見誤る。

当時クライアントとの対話で、
「お金を払っているのに何もしてくれない」
「更新依頼をしたのに1か月かかる」
といった声を聞くことが多かった。
保守管理に価値やメリットを感じていないことが多かったのだ。

ネットで見聞きした情報だけではなく、自分で取りに行った情報を事業に活かすというのは1記事目の「Be the First Source. 源泉であれ。」で書いたとおりだ。
自分の目の前の顧客の声を信じて戦略を考え直した。

こういった不満は、ストックが標準になったからこそ生まれた歪みと流れだ、と感じた。
そこで検証も重ねた結果、gazはフロー型に振り切ることを決めた。

フローでいくなら、初期制作の品質が最重要になる。
1件の制作で強い成果を出し、その成果が次の指名や紹介を生む状態を作る。
gazはこちらを選んだ。

理由は2つある。

• 自分たちの熱量と強みがそこにあったから。

• LTVでみると回収できると仮説を立てたから。

数百件の保守を標準化して回すよりも、1件の制作に深く入り、クライアントの事業と言葉とデザインを磨き込むほうが、自分たちのチームに合っていた。
だから保守を中途半端に抱えるのではなく、初期制作の品質に投資した。

また、実際にストックで稼ぐパターンと並行して、フロー型のビジネスモデルの検証を行っていた。
サービス品質でリピートや他部署紹介をもらう、サイトの営業資産化の結果、LTVで回収できる見込みがある程度立った。

ストック型とフロー型は、優劣ではなく、別の戦い方だ。
当時検証していた、24か月のLTVで見るとこうなる。

このデータを初年度に貯めていき、結果的にフローのほうがLTVが高いと踏んで振り切ることを決めた。
ストック型は、月額収益によってLTVを積み上げる。
フロー型は、初期制作の単価、追加相談、紹介、再発注によってLTVを積み上げる。

以下の理由からもフロー型のほうがLTVが高くなると仮説の後押しになった。

• クライアントが自分たちで更新できるように、ノーコードツールの使い方をレクチャーする。その効果実感が社内で出回る。

• 納品して終わりではなく、何かあれば納品後でも相談できる状態を作る。いつでも再発注できる窓口は開けておく。定期的に問題なく運用できているかの連絡もする。

• ストックの保守費用はコモディティ化しており、稼働に対して割安になる可能性も高い。その結果、制作に集中したいのにリソースの分断やノイズになる可能性が高い。

クライアントから見ると「自分たちで運用できるようにしてくれる」「困ったときには相談できる」という信頼になる。
その信頼が、追加制作や別案件の相談、紹介につながっていった。

重要なのは、ストックかフローかを表面的に選ぶことではない。
自社は何に複利をかける会社なのかを決めることだ。
運用の標準化か、制作品質と指名か。

もちろんどちらが正しいという話をしたいわけではなく、あくまでスタイルの違いだということを伝えたい。
まだ明確な強みを持たないのであれば、どちらでもない中間は苦しいと個人的には思っている。

Studioの真のメリット

最後に、ここまでの数字をStudioの価値として回収したい。
ポジショントークとして読んでもらっても構わない。
制作会社の利益改善には、結局2つの道しかない。

• 工数を下げる。

• 単価を上げる。

安くなっても問題ない構造を作るか、質で勝負する高単価の戦い方を作るか。
あるいは両方を選ぶということだ。

需要がまだ足りない会社にとって、Studioはまず工数を下げるツールになる。
実装に吸われていた時間を減らし、同じ単価でも案件粗利を残しやすくする。
仮に市場単価が下がっても、原価構造が軽ければ戦える。

一方で、すでに案件を断れている会社にとって、Studioは単価を上げるための道具にもなる。
単に早く作るのではなく、より深い提案、より高い品質、より強い運用体験に時間を使えるからだ。

AIで平均点が上がるほど、平均点を超えるための編集や判断に時間を使える会社は強くなる。
フリーランスのデザイナーにとっては、提供価値の範囲を広げる道具になる。
デザインだけで終わらず、実装、公開、運用の一部まで担えるようになれば、別の価値を訴求できるかもしれない。

もちろん、Studioは万能ではない。
Studioを使っただけで、強い制作会社になるわけではない。
重要なのは、浮いた時間をどこに投資し回収するかだ。

値下げに使えば、短期的には価格競争に耐えやすくなる。
品質に使えば、指名が増え、ブランドが育つ。
運用に使えば、ストック化の余地が生まれる。
営業に使えば、次の需要を作れる。

制作会社が、自分たちのWhy Youに向き合うための余白を作ること。
僕は、Studioの価値はそこにあると思っている。
制作会社の仕事を奪うものではなく、制作会社が本来やるべき仕事に戻るための道具。

そしてここ1年でStudioは大きく進化した。

• SEOやLLMからのクローラビリティの向上も見込める新基盤のリリース

• パララックスやスクロールエフェクト、ループの標準実装

• CMSでのAnd検索やフィルタリング、ソート機能

など、実際のアウトプットのカバー範囲も大きく広がってきている。
まだ触ったことがない方、初期に触って以降、ご無沙汰の方にぜひ触れてほしいと思っている。

最後に

作ることは、これからもっと安くなる。

ただ、最も重要なのは、何を作るべきかを決めること。
その会社にしかない言葉を探すこと。
市場に対する軸や佇まいを、最高の状態でWeb上の一次情報として置くこと。
そこは、安くならないし、むしろ、より高くなる。

制作会社やフリーランサーの皆さんが、より良いものづくりのために時間が使えるようになることを心から願っている。
少しでも事業の前進、戦略の策定に活かしていただければ、とても嬉しい。

もし自社や自分の立ち位置、今後の事業展開、身の振り方に悩んでいる制作会社の経営者や、フリーランサーの方がいれば壁打ちや相談も大歓迎です。

気負わず、お気軽にご相談ください。（Contact、XのDM等、どこでもOKです。）